BtoBマーケにおいて予算がない会社こそ、広告から始めてはいけない｜BtoBマーケで最初にやるべきこと
「BtoBマーケティングを何から始めるか」——予算が限られているBtoB企業の経営者の方から、最も多く受けるご相談です。そして、そのほとんどの方が、すでに自分なりの答えを持っていらっしゃいます。広告か、SEOか、展示会か——。
ですが、その問いの立て方自体が、実は間違っているのです。
予算が限られているなら、なおさら順序が大切になります。順序を間違えた施策は、お金を燃やしているのと同じです。本記事では、私たちフェノメノンが15年以上にわたるマーケティング支援の現場で見てきた「失敗する順序」と「成果が出る順序」を、できる限り具体的にお伝えします。
このような不安をお持ちではないでしょうか。
- 限られた予算を、最も効果が出る場所に使いたい
- 「やった感」だけで終わる施策に、もうお金を払いたくない
- 周りがやっているから自分もやるべきなのか、判断がつかない
- 結局、自社にとっての正解が分からない
【この記事の信頼性】 本記事は、フェノメノン株式会社がBtoB・BtoC問わず、15年以上にわたりマーケティング支援を行ってきた実務経験に基づいています。各プラットフォームの公式ドキュメントおよび一次情報を参照し、実際に成果を上げたプロジェクトの知見を反映しています。編集方針などはこちらからご覧いただけます。
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Chapter 01｜「集客の不足」という誤診
経営者の方から「集客が足りないんだ」というお話を伺うとき、私たちはまず立ち止まります。本当に足りないのは集客なのか、それとも別の何かなのか——。この見極めを誤ると、その後の打ち手がすべて空振りに終わります。
実際にあったケースをお話しします。
あるBtoB SaaS企業の社長から、「リード獲得が足りない」というご相談を受けました。すでに月50万円の検索広告を1年間回し続けていらっしゃいました。レポートを見ると、たしかにリード数は順調に伸びていました。月初は20件だったものが、年末には80件まで増えていたのです。
ところが、商談数はほとんど変わっていませんでした。
何が起きていたのか。営業の方々にヒアリングをしてみると、こんな声が次々と出てきました。「最近のリードは温度感が低い」「とりあえず資料請求しただけ、という人ばかり」「電話してもつながらない」「つながっても商談にならない」。
リードの量は3倍以上に増えていました。でも、リード一件あたりの商談化率が3分の1以下に落ちていたのです。結果として、商談の絶対数は1年前とほぼ同じ。広告費だけが600万円消えていました。
実は、これは特殊なケースではありません。Sansan株式会社が2023年に1,000名のBtoB企業のビジネスパーソンを対象に行った「BtoBマーケティングと営業の連携実態調査」によると、マーケティング部門の約7割が「営業部門にリードを渡しても受注につながらないと感じることがある」と回答しています。一方で、営業部門の約6割は「マーケティング部門から渡されるリードの質が悪いと感じることがある」と答えています（出典：Sansan株式会社、2023年）。リードの量を増やしても商談に変わらない、という構造は、業界を問わず多くの企業で起きています。
この会社で本当に足りなかったのは、集客ではありませんでした。「自社が誰に売るべきか」という顧客像と、「どんなリードなら商談になるか」という質の定義です。それが曖昧なまま広告を打ち続けたから、量は増えても質が伴わなかった。
私たちが15年間、様々な企業のマーケティング支援をしてきて確信していることがあります。広告で失敗するBtoB企業の多くは、集客以前の問題を抱えています。「集客が足りない」という診断は、症状の取り違えであることがほとんどです。
風邪をひいているのに、咳止めを飲んでも根本は治りません。咳が出る原因を見つけて、そこに手を打つ必要があります。マーケティングも同じです。「リードが足りない」という症状の奥に、何が起きているのか。そこを見極めずに広告予算を増やしても、症状は悪化するばかりです。
ではなぜ、多くの会社が「集客の不足」と誤診してしまうのでしょうか。次の章で、その構造を解き明かしていきます。
Chapter 02｜なぜ広告から始めてはいけないのか
広告は、マーケティング施策の中で最も「分かりやすい」ものです。お金を払えばすぐに始められて、数字も即日で出ます。クリック数、表示回数、獲得単価——指標が豊富で、頑張っている感も得やすい。
だからこそ、最初に手を出してしまうのです。
ですが、広告というのは本質的に「漏斗の最下流」を太くする施策です。すでに自社のサービスを知っている人、検討している人を見つけて、最後の一押しをする。それが広告の役割です。
ここで考えてみてください。漏斗の途中——つまりウェブサイト、問い合わせフォーム、営業対応、提案、受注プロセス——のどこかにザルのような穴が空いていたら、何が起きるでしょうか。広告でいくら水（リード）を注ぎ込んでも、途中の穴から全部こぼれ落ちていきます。
ある製造業の経営者から、こんなお話を伺ったことがあります。「広告経由で問い合わせは月10件くらい来るようになった。でも営業から『最近のリードは質が悪い、追いかけても無駄だ』と言われて、そのうち放置されるようになった」。
これは、ザルから水がこぼれている状態です。
問題は、リードの質が悪いことではありません。「広告で来たリードを、営業がどう扱うか」という設計が存在しなかったことです。広告でリードを集める前に、決めておくべきことがあったのです。誰がそのリードに最初に連絡するのか。何分以内に連絡するのか。何を聞くのか。どういう状態なら商談に進めるのか。商談にならないリードは、どう育てるのか——。
この設計がないまま広告を打つと、リードは「営業から見れば質の悪い問い合わせ」として処理され、放置されます。広告費は予算に消え、営業は「マーケが連れてくるリードは使えない」と不満を募らせ、マーケは「営業がフォローしてくれない」と憤る。社内に分断が生まれて、誰も得をしません。
先ほどのSansanの調査では、マーケティング部門と営業部門の連携について「非常に良く連携できている」と回答した人はわずか13.9%にとどまり、8割以上の人が部門間の連携に課題を感じているという結果が出ています（出典：Sansan株式会社、2023年）。広告から始めて失敗する会社の多くは、この「8割以上」の側に属しています。
私たちの実務経験から、はっきりと申し上げます。広告は「最後にやる施策」です。最初にやる施策ではありません。
これは「広告が悪い」と言っているのではありません。広告は素晴らしい武器です。ただし、その武器を活かすための土台がない状態で振り回しても、自分が疲れるだけです。土台ができてから振るからこそ、広告は本来の威力を発揮します。
ではその「土台」とは、具体的に何なのでしょうか。多くの方が誤解しているのですが、それはツールでもチャネルでもありません。次の章で、最も重要なポイントをお伝えします。
Chapter 03｜最初にやるべきは、営業の言語化です
私たちが「マーケティングの前に、まずこれをやってください」とお伝えしているものがあります。それは、自社の営業活動の言語化です。
BtoBマーケティングを何から始めるか、という問いに対する私たちの答えは、施策名ではありません。「営業の言語化」という、施策に入る前の準備作業です。これは、自社が誰に・何を・なぜ売れているかを言葉にする作業を指します。
ご自身の会社について、次の3つの問いに即答できるでしょうか。
ひとつ目。自社は「誰に」売っているのでしょうか。業界、企業規模、役職、決裁権限、抱えている課題——どこまで具体的に定義できますか。「中小企業全般」「BtoB企業」といった広い括りではなく、「従業員100〜300名規模で、製造業の、品質管理部長で、ISO認証の更新に課題を抱えている方」というレベルまで言語化できているでしょうか。
ふたつ目。自社は「何を」売っているのでしょうか。商品名やサービス名ではなく、お客様にどんな変化や価値を提供しているか。「業務効率化ツール」ではなく「品質管理担当者の月40時間の手作業をゼロにする仕組み」のように、お客様の現実が変わる粒度で言語化できているでしょうか。
みっつ目。自社は「なぜ」買われているのでしょうか。お客様は数ある選択肢の中から、なぜ自社を選んだのか。価格でしょうか、機能でしょうか、人でしょうか、信頼でしょうか。直近で受注した5社にヒアリングしたら、その理由を社員全員が同じ言葉で語れるでしょうか。
この3つに即答できない会社が、マーケティング施策で成果を出すのは、ほぼ不可能です。
実際にこの問題は、業界全体で共通しています。ナイル株式会社が2023年にBtoBマーケティング担当者246名を対象に行った調査では、BtoBマーケティングの課題の第1位が「競合分析」（48.3%）、第2位が「顧客理解」（47.2%）でした（出典：ナイル株式会社、2023年）。つまり、約半数の担当者が「自社が誰に、何を売っているのか」を十分に把握できていない状態でマーケティングを進めているのです。
実際に私たちがご支援する際、最初にやるのはこの言語化のワークショップです。あるIT企業さんでは、トップ営業の方の頭の中にあった「勝ちパターン」を、3時間かけてホワイトボードに書き出しました。
書き出してみると、驚くべきことが分かりました。トップ営業の方は、商談の最初の30分で必ず聞いている質問が5つありました。その5つの答えによって、その商談が「すぐ受注になる商談」か「半年後に検討が始まる商談」か「そもそも自社の対象外」かを判別していたのです。
ところが、他の営業メンバーの方は、その5つの質問の存在すら知りませんでした。トップ営業の頭の中にしかなかったのです。それを言語化しただけで、営業全体の商談化率が大きく改善しました。広告を一円も使わずに、です。
教科書的には「ペルソナを細かく設定しましょう」と言われます。ですが、BtoB領域では、教科書通りにペルソナを作っても機能しないことがほとんどです。なぜか。教科書のペルソナは「想像上の人物」を描くからです。
私たちが推奨しているのは、想像ではなく実在の言語化です。実際に受注した顧客は誰なのか。その方々がなぜ買ったのか。トップ営業はどう商談を進めているのか——。すべて社内に答えがあります。それを引き出して、言葉にする作業です。
これは、マーケティングの「一部」ではありません。マーケティングの「前提条件」です。前提条件を整えずに施策を実行することは、設計図なしに家を建てるようなものです。
そしてこの言語化は、ほとんどお金がかかりません。必要なのは、社内の人と数時間の対話だけです。予算が限られている会社こそ、ここから始めるべきなのです。
ではこの「言語化」を起点に、施策をどう組み立てていけばよいのでしょうか。次の章で、私たちが推奨する優先順位をお伝えします。
Chapter 04｜BtoBマーケティングの優先順位は「下流から上流へ」
マーケティングの教科書を開くと、必ず出てくる図があります。認知→興味→検討→購買という、上から下に向かって流れていく漏斗の図です。「だからまず認知を広げて、興味を持ってもらって、検討してもらって、購買につなげましょう」と書かれています。
この順序で施策を組むと、ほぼ確実に失敗します。
正しい順序は、逆です。下流から上流へ、です。
なぜか。理由はシンプルです。下流が機能していない状態で上流をいくら広げても、すべてが下流の穴からこぼれ落ちるからです。受注プロセスがガタガタな会社が、認知だけ広げても受注にはつながりません。商談の進め方が定まっていない会社が、リードだけ集めても商談にはなりません。
予算が限られているなら、なおさらこの順序が大切です。お金をかけずに改善できるのは下流だからです。上流の施策——広告、PR、認知拡大——は、ほぼお金がかかります。下流の改善——受注理由の特定、営業プロセスの整理、商談の型化——は、ほとんどお金がかかりません。
私たちが推奨している4ステップを、順番にご紹介します。
ステップ1は、受注理由の特定です。直近で受注した5〜10社にヒアリングをします。なぜ自社を選んだのか、決め手は何だったのか、他にどんな会社を検討していたのか——。これを社長か営業責任者の方が直接聞きに行きます。所要時間は1社1時間、合計5〜10時間程度です。費用はゼロです。
ステップ2は、商談プロセスの可視化です。トップ営業の方の頭の中を、ホワイトボードに書き出します。最初の商談で何を聞いているか、どのタイミングで提案書を出しているか、どこで決裁者を巻き込んでいるか——。これを「型」として整理して、他のメンバーに展開します。所要時間は半日のワークショップ1回です。
ステップ3は、リード獲得の設計です。ステップ1と2で見えてきた「自社の勝ち筋」をもとに、どんな入り口（リード）なら商談につながるかを定義します。展示会で集めるべき名刺の条件、ウェブサイトで聞くべき質問、ホワイトペーパーで提供すべき内容——。すべて、商談につながる質を逆算して設計します。
ステップ4で、ようやく認知拡大です。広告、SEO、コンテンツマーケティング、PR——。ここで初めて、これらの施策が意味を持ち始めます。なぜなら、ステップ1〜3で「誰に、何を、どう伝えれば、商談になるか」がすべて言語化されているからです。
この順序を守った会社では、広告のCPA（獲得単価）が大きく改善するというケースをよく見かけます。同じ広告予算で、商談数が増えることも珍しくありません。なぜか。下流が整っているから、上流から流れ込んできたリードが、ザルからこぼれずに最後まで届くからです。
予算がない、と感じている会社の経営者の方ほど、ステップ4から始めようとしてしまいます。気持ちは分かります。広告は「やっている感」が出やすく、数字もすぐ出ます。ですが、それは予算をドブに捨てる行為です。
予算が限られているからこそ、ステップ1から始めてください。お金がかからない順番に、価値が大きいのです。
Chapter 05｜AI時代に、この順序はさらに重要になります
最後に、もう一歩先のお話をさせてください。
ここ数年で、生成AIによってコンテンツ制作のコストが劇的に下がりました。広告クリエイティブも、ブログ記事も、メールの文面も、AIを使えば大量に生成できる時代になっています。「コンテンツが足りない」という問題は、もう存在しないと言ってもいいくらいです。
HubSpotが2025年に1,500人以上のグローバルマーケターを対象に行った「2026 State of Marketing」レポートでは、61%のマーケターが「マーケティングはAIによってこの20年で最大の変革期にある」と考えていることが示されています（出典：HubSpot、2026 State of Marketing Report）。これは決して大げさな表現ではなく、実際に現場で起きている変化です。
これがマーケティングに何をもたらすのか。
「どう伝えるか」の差は、ほぼなくなります。AIが書いた文章とプロが書いた文章を、読者が見分けられない時代に入りつつあります。表現力、情報量、整然さ——これらはAIが代替していきます。
そうなると、何で差がつくのか。「何を伝えるか」です。
自社の顧客は誰で、何に困っていて、なぜ自社を選んでいるのか。この「何を」が言語化されていない会社は、AIをいくら使っても何も生み出せません。表面だけ整った、誰にも刺さらないコンテンツが量産されるだけです。
逆に、Chapter 03で申し上げた「営業の言語化」ができている会社は、AI時代に圧倒的なスピードで施策をスケールできます。誰に、何を、どう伝えるかが分かっているから、AIに正しい指示が出せるのです。同じAIを使っているのに、出てくるアウトプットの質がまったく違ってきます。
私たちが見ている範囲でも、すでに差がつき始めています。下流の言語化を済ませている会社は、AIで広告クリエイティブを30本一気に作って、ABテストを回し始めています。営業トークの型をAIに学習させて、新人の立ち上がりを早めています。受注理由のヒアリング録を全社で共有して、AI経由で全員がトップ営業の知見にアクセスできる仕組みを作っています。
一方、下流が言語化されていない会社は、AIを使っても「何となく綺麗な文章」を量産するだけで止まっています。差は、これから3年でさらに開いていきます。
これからの競争優位は「下流の言語化」にあります、と私たちは断言します。AIは強力なエンジンですが、エンジンだけあっても車は走りません。どこに向かって、何を運ぶのか——その目的地と荷物を決めるのは、人間の側です。そして、その目的地と荷物を最も明確にできるのは、「自社の営業を言語化した会社」だけなのです。
予算が限られているからこそ、この時代の順序を、きちんと守ってください。広告から始めれば「予算がない会社」のままです。下流の言語化から始めれば、「予算が少なくても勝てる会社」になります。
まとめ
ここまでお話ししてきたことを、整理します。
- 「集客が足りない」という診断は、症状の取り違えであることが多く、本当に足りないのは「自社が誰に売るべきか」の言語化であるケースがほとんど
- 広告は漏斗の最下流を太くする施策であり、途中の漏斗が機能していない状態で投下しても、予算が漏れていくだけになる
- BtoBマーケティングを何から始めるか、その答えは「営業の言語化」。誰に、何を、なぜ買われているかを言葉にする作業で、ほとんどお金がかからない
- 施策の優先順位は「下流から上流へ」。受注理由の特定→商談プロセスの可視化→リード獲得の設計→認知拡大、の順で進める
- AI時代には「どう伝えるか」の差はなくなり、「何を伝えるか」で差がつく。下流の言語化ができている会社ほど、AIで一気にスケールできる
【明日から始められること】
もし、この記事を読んで「自社はまだ下流が言語化できていないかもしれない」と感じられたなら、まず1時間だけ時間を取ってください。直近で受注したお客様を3社思い浮かべて、「なぜ買ってくれたのか」を社内で話し合ってみてください。即答できなければ、お客様にお電話して直接聞いてみてください。
それだけで、半年後のマーケティング成果は大きく変わります。広告を始めるのは、その後で十分です。
【ご相談について】
下流の言語化、優先順位の整理、その後の施策設計まで——フェノメノン株式会社では、15年以上にわたるBtoB・BtoCマーケティング支援の実績をもとに、貴社の状況に合わせたご提案をいたします。
「何から手をつければいいか分からない」という段階のご相談こそ、私たちが最も価値をお出しできる領域です。まずはお気軽にお問い合わせください。
参考文献・出典
- Sansan株式会社「BtoBマーケティングと営業の連携実態調査」（2023年11月発表） https://jp.corp-sansan.com/news/2023/1127.html ※BtoB企業1,000名を対象とした調査。マーケティング部門と営業部門の連携課題、リードに対する双方の認識ギャップに関するデータとして引用。
- Sansan株式会社「BtoBマーケティングに関する実態調査」（2023年6月発表） https://jp.corp-sansan.com/news/2023/0601.html ※BtoBマーケティング担当者900名を対象とした調査。BtoBマーケティングの実施状況・重要性に関する背景データとして参照。
- ナイル株式会社「BtoBマーケティングに関するアンケート調査」（2023年8月実施） https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000394.000055900.html ※BtoBマーケティング担当者246名を対象とした調査。BtoBマーケティングの課題（競合分析・顧客理解）に関するデータとして引用。
- HubSpot「2026 State of Marketing Report」（2025年発表、1,500名以上のグローバルマーケター対象） https://blog.hubspot.com/marketing/hubspot-blog-marketing-industry-trends-report ※AI時代のマーケティング変革、業界全体の課題に関するデータとして引用。
- HubSpot「2026 State of Marketing Report 公式ページ」 https://www.hubspot.com/state-of-marketing ※AI活用とマーケティングの関係性に関する一次情報源。
